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Women’s State of the Media Democracy 2012

09/10/2012 - Deloitte

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Pour la troisième année, Deloitte soutient l’initiative « Women in Media », programme qui a pour objectif de promouvoir la représentation des femmes dans les médias.

A cette occasion, Deloitte décrypte la relation des femmes avec les médias dans 8 pays du monde.  

La télévision, le « super » media

Les femmes manifestent un attachement toujours très net à la télévision dans tous les pays excepté en Espagne où Internet la devance et en Inde où il la rejoint.

Cependant, cette préférence pour la télévision baisse légèrement puisqu’elle est passée en moyenne de 67% à 59% en un an. Internet est le 2ème média préféré des femmes dans le monde et en particulier des Espagnoles (58%).

Seules les Japonaises préfèrent les journaux (35%). Les résultats sont très peu différents pour ces deux médias chez les femmes comme chez les hommes.

La presse magazine arrive en 4ème position. Il s’agit d’un média particulièrement apprécié des Françaises (25%), des Allemandes (23%) et des Australiennes (21%).

Près d’un quart des Françaises et des Allemandes restent également fidèles à la radio (24%) tandis que les jeux vidéo bénéficient d’un intérêt plus marqué chez les Japonaises (16%).

« La préférence pour un média ne préjuge pas de son influence publicitaire auprès des femmes. Internet en particulier pèse encore peu sur les décisions d’achat, exception faite du Japon et de l’Inde », explique Ariane Bucaille, Associée Responsable Technologies Media Télécommunication chez Deloitte.

« Dans la plupart des pays et notamment en France, nous constatons que la télévision et la presse magazine restent les médias les plus influents auprès des femmes » ajoute-t-elle.  

En termes d’influence publicitaire, le comportement des femmes se différencie de celui des hommes notamment concernant la télévision et la presse magazine.

La télévision reste effectivement le média le plus influençant chez les femmes aux Etats-Unis (81%), en Europe (63%) et en Australie (69%).

Elle est en revanche doublée par Internet au Japon.L’offre de contenu féminin place la presse magazine au deuxième rang des médias les plus influents pour la majorité des femmes (56% en France, 53% en Australie).

Elle arrive au même niveau de conviction qu’Internet en Espagne (49%) et aux Etats-Unis (50%). L’affichage reste le média le plus influent en France, et encore plus auprès des femmes (41%), loin devant les autres pays interrogés. 

Les publicités sur téléphone mobile et smartphone font encore peu d’adeptes. De par les pratiques publicitaires sur le marché indien, l’Inde est le seul pays à se démarquer avec 33% de femmes (contre 3% en moyenne dans les autres pays) qui se déclarent influencées par les campagnes publicitaires sur ces appareils.  

Télévision: le multitasking se confirme chez les femmes dans tous les pays

Les femmes multiplient les activités média simultanées lorsqu’elles regardent la télévision, dans une plus large proportion que les hommes et ceci dans tous les pays interrogés.

Le phénomène est encore plus marqué en France (63% vs 43%), en Inde (74% vs 53%) et au Japon (63% vs 43%). Les Anglaises, les Américaines et lesJaponaises sont les femmes qui pratiquent le plus d’activités média différentes en regardant la TV, les Françaises et les Espagnoles étant à la traîne. 

Que font les femmes tout en regardant la télévision ? Les écarts hommes/femmes sont nets quelle que soit la tâche.

Les femmes consultent et envoient des mails (+27% par rapport aux hommes), naviguent sur le net(+16%), lisent un magazine (+38%), se rendent sur les médias sociaux (+27%), écrivent un SMS (+34%) ou bien encore achètent en ligne (+28%).

La télévision reste le canal privilégié des femmes pour visionner des programmes tv, surtout chez les Françaises (77%), les Espagnoles (73%) et les Japonaises (65%). 

La consommation délinéarisée des programmes est plus nette chez les Américaines et les Indiennes, les premières adoptant les services DVR et VOD et les secondes utilisant Internet pour regarder leurs programmes de télévision.

La France (31,2%) est le 3ème pays à visualiser les programmes sur les sites web des chaînes.

Le papier toujours majoritairement préféré à la lecture online

Le papier reste le média préféré des femmes pour lire la presse, qu’il s’agisse de journaux (58% d’entre elles en moyenne contre 52% d’hommes) ou de magazines (67% contre 59% d’hommes).

L’imprimé remporte surtout l’adhésion des Françaises, des Américaines, des Espagnoles et des Australiennes face au média online. En ressort une plus grande sensibilité de la cible féminine pour les publicités dans la presse papier.

La lecture online obtient les plus forts résultats chez les Françaises (45%) et les Espagnoles (50%) et les Indiennes (44%). 

Les Indiennes, plus communicantes et participatives

Férues d’emailing avec leurs proches en Espagne, en France, aux Etats-Unis et en Australie, ou de messagerie instantanée davantage en Inde, en Espagne et en France, les femmes sont d’une manière générale plus communicantes que les hommes.

Les Indiennes, au coude à coude avec les hommes, sont particulièrement actives en ligne. 60% d’entre elles utilisent quotidiennement la messagerie instantanée. Les Françaises se placent, elles, en troisième position (36%).

Le réseau social est non seulement source pour les femmes d’interactivité mais également d’échange de meilleurs contenus print, avec des résultats particulièrement élevés en Inde (71%), en Allemagne (64%) et en Australie (62%).

Leurs activités de partage online sont d’ailleurs plus marquées que celles des hommes, les femmes utilisant plus les fonctions de partage associées aux contenus en Europe, aux Etats-Unis, en Australie et au Japon, ou transmettant plus de liens par email en Inde. Elles postent même des liens sur leur réseau social plus que les hommes aux Etats-Unis (52%), en Australie (52%) et en Espagne (49%).

Les Indiennes sont numéro un de la découverte online, de la recommandation et de la considération de ces recommandations dans leurs décisions d’achat : près des 2/3 d’entre elles (73%) prennent leur décision suivant les avis des consommateurs contre seulement 36% des Françaises.

A l’exception des Indiennes, les femmes manifestent une plus forte réceptivité que les hommes à l’emailing et à la publicité sur réseau social (46% de femmes en moyenne).Plus petit, plus maniable et plus mobile, l’ordinateur portable est le device le plus utilisé par les femmes pour les activités en ligne.

Les hommes ont, quant à eux, une préférence pour l’ordinateur de bureau. Les femmes sont plus attachées à leur mobile que les hommes, et à leur smartphone quand elles sont équipées (excepté en Inde).

Les femmes représentent un vrai potentiel pour le marché des smartphones

Plus des 2/3 des femmes (71%) possèdent un téléphone portable basique et y sont attachées dans une proportion supérieure aux hommes.

A l’inverse, le nombre de possesseurs de smartphones est plus élevé chez les hommes dans tous les pays sauf en Inde. 38% des femmes tous pays confondus possèdent un smartphone soit une augmentation par rapport à  2011 de 22 points en Allemagne, 12 points au Japon, 11 points en France et 9 points aux Etats-Unis.

Parmi celles qui ont déjà adoptées le smartphone, l’attachement est également supérieur à celui des hommes ce qui laisse présager d’un avenir à potentiel pour le smartphone auprès de la cible féminine.Les tablettes ont encore peu séduit les femmes puisqu’elles sont moins de 8% à en posséder une (10% seulement pour les hommes).

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