Etude de cas

Oasis, « Be Fruit »

Oasis - Marcel

02/07/2012 - La pub TV, clé de voûte d'une marque efficace.

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Contexte

Oasis est la 2ème marque de soft drink en France. Depuis les années 80, Oasis s’est intégré dans le quotidien des Français, devenant une marque icône à part entière.  Marque trans-générationnelle, elle est  consommée à 25% par les enfants, 25% par les jeunes adultes et 50% par les adultes.


Problématique

Comment faire mûrir la plateforme de communication Oasis en gardant l’univers des P’tits fruits ?

Objectifs

CIBLES

Jeunes adultes âgés de 15 à 25 ans et la famille.

DISPOSITIF PUBLICITAIRE

Après le succès du film pub Oasis « La Source », la saga des petits fruits continue… et prend un vrai virage ! La marque « mûrit » et lance une nouvelle signature : Oasis, « Be Fruit ».

Lancement d’un nouveau film TV à partir du 1er avril 2012. Le pitch : il était une fois une bande de fruits vivant au milieu d’une nature enchanteresse où l’eau de source coulait à flot… On croyait que leur île était imaginaire mais, coup de théâtre, elle existe vraiment et eux aussi. Subitement découverts, les ptits fruits débarquent dans notre monde pour installer leur état d’esprit avec un mot d’ordre : Be Fruit !
Le dispositif est  360°avec un push sur le digital.

Résultats

- Record de like en France : pour le Post « Ramon Fraisident » pendant le deuxième tour des élections présidentielles : + 20 000 likes   (record pour Oasis mais aussi record de France d'après les chiffres de Socialbaker !).

- Record de likes pour le post "Yes Fruit can", le jour du lancement de la campagne TV ==> + de 12 500 likes

- 2000 followers sur Twitter (avec notamment +147 followers sur la journée du lancement de la campagne TV suite au tweet "Yes fruit can").

- 2,9M de vues sur la pub TV Be fruit !! ==> +350 000 vues en 3 jours.




 

La campagne vue par

Stanislas de Parcevaux, Directeur Marketing d'Orangina Schweppes France

> En quelques mots, pouvez-vous nous présenter la marque Oasis ?

Oasis est la 2ème marque de soft drink en France. Depuis les années 80, Oasis s’est intégré dans le quotidien des Français, acquérant ainsi une forte notoriété.  Notre marque est trans-générationnelle, elle touche tout le monde. Cela peut surprendre mais finalement, notre marque est consommée à 25% par les enfants, 25% par les jeunes adultes et 50% par les adultes. Moderne, dynamique et attractive, ces adjectifs qualifient à la perfection Oasis qui a su prendre un tournant essentiel dans les années 2000.

> Quelles ont été les moments fondateurs qui font de la marque Oasis ce qu’elle est aujourd’hui ?

En 2006, nous avons lancé la 1ère plateforme de communication avec des p’tits fruits. Cette plateforme reposait alors sur un film TV mettant en scène nos désormais célébrissimes ambassadeurs aux caractères bien trempés, les petits fruits, Ramon Tafraise, Frambourgeoise, Mangue Debol, Oncle Pomme, Alan Anas…

2009, tournant décisif pour notre marque avec une copy TV que nous avons appelé « La Source » qui inscrit les petits fruits dans un univers évoquant la nature, axe fort de l’identité de notre marque. Cette étape plus valorisante pour nos produits est décisive car elle illustre le travail réalisé : valorisation de l’eau de source, baisse du taux de sucre, nouveaux parfums… afin de les rendre plus attrayants et gourmands.

La première caractéristique de cette copy TV est la qualité d’exécution cinématographique exceptionnelle à la « Pixar ». La qualité de l’image et de la musique ont été un levier essentiel pour le succès de cette plateforme de communication. Le film TV s’est totalement transcendé dans l’univers du digital, des réseaux sociaux, et des vidéos sur Internet… 2 300 000 personnes sont aujourd’hui membres actifs de notre communauté.

Avril 2012, 3ème étape fondatrice pour notre marque avec le lancement d’une nouvelle plateforme BE FRUIT de communication 360° autour d’un film TV très impactant.

> 2012, vous lancez un nouveau volet en gardant cet univers autour des fruits.  Comment arrivez-vous à renouveler l’intérêt autour de cet univers ?

Le principe n’est pas tant de renouveler notre stratégie que de la faire mûrir. En 2012, nous avons mis en place des stratégies qu’on n’aurait pas pu déployer en 2006 ou 2009. Nous faisons évoluer, mûrir notre plateforme de communication au fil du temps. En 2006, le public a apprécié l’arrivée des petits fruits, il le trouvait amusant mais cela n’allait pas plus loin.  L’enjeu était donc de réussir à insuffler progressivement un état d’esprit Oasis auprès de tous nos consommateurs, enfants, jeunes adultes, adultes, familles…

Avec les campagnes de 2009 et 2012, nous avons réussi à créer un engouement autour des petits fruits. Le secret, chaque petit fruit a développé son caractère, Ramon Ta Fraise, le macho de la bande, Frambourgeoise, la midinette… Ils vivent dans un joyeux délire, ils sont drôles, ne se prennent pas la tête… le public a adhéré, beaucoup sont devenus fans. Oasis a su proposer un univers amusant, interactif et, ce qui est très important, transgénérationnel et évolutif. Si l’on regarde les campagnes de 2006 et 2009, les films sont des dessins animés, les petits fruits évoluent dans leur monde onirique.

En 2012, nous les avons fait débarquer dans la « vrai vie ». La plateforme de communication a été pensée pour diffuser l’état d’esprit Oasis dans le quotidien des Français. Journaux TV, émissions de TV réalité, ville… les petits fruits ont joyeusement envahi notre quotidien pour diffuser un état d’esprit « Be Fruit », en soi, « Be Free ».

Il est important de rappeler que notre marque est transgénérationnelle ce qui nous impose de trouver des leviers de communication puissants et pertinents  pouvant séduire le plus grand nombre. La diffusion de l’état d’esprit Oasis s’opère par étape.

En 2009, nous avons principalement travaillé sur la cible des parents et des enfants avec un film TV reprenant les codes des dessins animés. L’enjeu en 2012 est de reprendre la parole auprès des jeunes adultes âgés de 15 à 25 ans. Cela nous a orienté vers  l’introduction des petits fruits dans la vie réelle. La « Fruitvolution » consiste à s’adresser de la bonne manière à nos différentes cibles de consommation.

> Spot TV, Internet, Evénementiel… comment orchestrez-vous ces différents points de contacts ? Quel est l’apport de chaque point de contact dans la stratégie globale ?

Nous sommes dans l’optique de réussir à toucher la bonne cible, au bon endroit, avec le bon message et le média le plus pertinent. Pour Oasis, le média TV reste central car c’est un média puissant qui permet de propager un message efficacement auprès de l’ensemble de ses publics.

En avril dernier, dès le 1er jour du lancement de la campagne, nous avons énormément investit sur le média TV car il fallait rapidement monter en terme de connaissance de la plateforme et ce sur l’ensemble de nos cibles. En parallèle, nous avons travaillé de manière beaucoup plus affinitaire sur le digital (réseaux sociaux, sites de partage de vidéos, home page événementiel…), puis le cinéma, le mobile avec une application « Be Fruit »… Il y a eu une montée en puissance selon le média déployé afin de créer une expérience de marque.

Tout est une question d’orchestration. Le 1er média en termes de puissance est le média TV qui reste la pierre angulaire de l’ensemble des points de contact activés. Chez Oasis, nous avons la conviction qu’il faut créer des ponts entre les leviers média et hors média. En TV, nous relayons des informations digitales et vice-versa. Nous sommes totalement dans l’enrichissement et la complémentarité entre les supports qui vont tous diffuser la même idée, philosophie, l’esprit Oasis, « Be Fruit ».

> Quelle a été l’efficacité de la campagne 2012 ?

Nous sommes rapidement montés à des taux de répétition très importants sur l’ensemble de nos cibles. Dans les 2 premières semaines, nous souhaitions que notre cible voit 8 fois la copy à la TV, objectif atteint. Sur le digital, en relais de la TV, nous sommes arrivés à 3 millions de vues sur les 4 premières semaines. Tous les points de contacts média et hors média sont imbriqués. 

A l’ère de la TV connectée, quand on lance une plateforme de communication TV, il est évident et par ailleurs essentiel, qu’elle soit reprise, diffusée, déclinée, buzzée… simultanément dans l’univers digital au sens large. Il ne faut pas oublier que nous avons également lancé de manière massive, simultanément à la TV et au digital, des opérations fortes dans les points de vente, les terrasses de café… Nous sommes dans la transversalité afin d’entretenir le cercle vertueux qui se crée entre tous les points de contacts.

> Quels sont les ingrédients d’une campagne de communication efficace ?

Une campagne de communication efficace dans l’univers des softs se doit de respecter scrupuleusement l’ADN de la marque, être capable de surprendre les consommateurs et répondre à leurs attentes. De cette façon, les consommateurs vont se reconnaître naturellement dans la plateforme de communication qui leur est proposée.

L’ADN de la catégorie des softs drinks, mais aussi d’Oasis, est marqué par les notions de plaisir et de gourmandise. Les petits fruits incarnent cet état d’esprit, ils sont maintenant inscrits dans l’ADN de la marque et c’est pour cela que cela fonctionne si bien.  Dans l’univers du digital, l’engouement est factuel, nous avons environ 100 000 fans facebook qui interagissent chaque semaine avec notre marque. Notre force, répondre aux besoins/envies de nos consommateurs/fans, et être capable de susciter l’engouement.

Nous pensons que la 2ème clé du succès consiste à  travailler le message de manière très transversale, à  360°. Le 360°, ce n’est pas juste un terme marketing à la mode, cela doit être du vécu. Ce sont des actions média et hors média, lancées en simultané qui créent une expérience de marque à part entière. On nourrit chaque point de contact de manière différente afin de répondre le plus efficacement possible à la problématique du public en fonction du moment, du lieu et de ses attentes quand il va rentrer en connexion avec Oasis.

La force de notre plateforme de communication 2012 est qu’elle se décline de manière très forte quelque soit le média utilisé. Il y a une vraie cohérence. Pour résumer, la recette miracle d’une bonne stratégie consiste à être en adéquation avec l’ADN de sa marque et d’être en cohérence avec tous les points de contacts média et hors média.

> Et pour finir, comment qualifieriez-vous la relation d’Oasis à la TV ?

La relation d’Oasis à la TV est essentielle. Je pense que l’engouement pour cette plateforme de communication est né et sans cesse renouvelé avec et grâce à la TV. La relation d’Oasis à la TV est forte car tout a démarré avec la qualité d’exécution des films de la marque qui lui ont permis de retenir l’attention puis l’adhésion du public.

Propos recueillis par Aude Trémedet

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