Etude de cas

Naturellement, il y a Findus !

Findus - Publicis Activ

03/09/2012 - La pub TV, partenaire d'un engagement.

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Contexte

Findus, leader du surgelé, est la marque qui a lancé le surgelé en France dans les années 60 en Grandes et Moyennes Surfaces (GMS). Forte d’une belle exposition médiatique dans les années 80, elle bénéfice d’une très belle image et d’un capital sympathie unique dans le cœur des Français et surtout des mères de famille !

Findus mène des combats pour les consommateurs et s’engage : depuis 10 ans en faveur du Respect des Ressources Marines, puisque 100% des poissons Findus sont issus d’un approvisionnement responsable, ou pour une alimentation plus naturelle. Ainsi, en 2012, après 3 années d’amélioration continue de toutes les recettes, Findus est fière de pouvoir communiquer que 100% de ses produits sont cuisinés sans colorant, sans conservateur et sans huile de palme. Cette démarche se traduit aussi aujourd’hui par une nouvelle signature : « heureusement, il y a Findus ! » devient « naturellement, il y a Findus ! ».


Problématique

Comment (ré)concilier responsabilité et plaisir dans une campagne de communication ?

OBJECTIFS

- Communiquer sur le nouvel engagement de la marque :  100% des produits Findus sont cuisinés sans colorant, sans conservateur et sans huile de palme.

- Créer un lien émotionnel entre la marque et les consommateurs via l’humour et la tendresse.

- Capitaliser sur les valeurs de la marque Findus : partage, convivialité, plaisir.

CIBLES

Mères de familles avec enfants de moins de 15 ans (ménagères), responsables des achats.

DISPOSITIF PUBLICITAIRE

Findus a développé avec Publicis Activ Nantes une nouvelle saga publicitaire qui conjugue plaisir et engagement avec une copie fraîche et attendrissante mettant en scène une famille et un doudou, qui créent une certaine proximité avec la cible.

Une campagne presse en décembre 2011 – janvier 2012 mettant en scène deux enfants avec leur doudou.

Un premier film « Doudou & 3S » a déjà été diffusé au 1er semestre. 2 vagues de 4 et 3 semaines en février et en avril. Il existe en 2 versions : 30s et 20s.

Un second film « Doudou & le Respect des Ressources Marines » est en cours d’élaboration ; il sera diffusé en septembre.

 

Résultats

Il n’est pas toujours évident de mesurer la part de l’impact des campagnes de publicité sur les ventes car un grand nombre de facteurs entre en ligne de compte.

Néanmoins, notre chiffre d’affaires, qui était en croissance à +7% en 2011, accélère sa progression à +11% à fin juin. Notre part de marché valeur est également en progression à 8,2% en cumul courant au 17 juin 2012, alors que nous étions à 7,8% en 2011 (source IRI).

Les post-tests Mpanel donnent des scores d’impact excellents, supérieurs à la moyenne, pour les deux vagues.

La notoriété assistée de Findus est déjà à 98%. Mais après la deuxième vague, la notoriété spontanée de la marque progresse de 10 points auprès des ménagères (47%).

L’agrément publicitaire du film 20 secondes atteint 94% après la vague d’avril auprès des ménagères. La mise en scène de la famille autour du repas et de la convivialité sont particulièrement appréciées. Les personnes interrogées (509 répondants) jugent la publicité sympathique et simple. Ils plébiscitent la mise en avant du produit et l’humour, en particulier le petit garçon qui fait manger des Lasagnes Bolognaise à son doudou et le clin d’œil malicieux de la petite fille.




 

La campagne vue par

Caroline Nobilé, Directrice Marketing & de l'Innovation, FINDUS FRANCE

En quelques mots, pouvez-vous nous présenter la marque Findus ?

Findus est arrivée en France dans les années 60. Il s’agit de la 1ère marque qui a envahi les 1ers  congélateurs des foyers français. Notre marque jouit d’une très forte notoriété, quasiment 100% des Français nous connaissent, et dispose également d’un fort capital affectif.  Findus est la seule marque transversale en GMS : plats cuisinés, garnitures de pommes de terre, épinards à la crème, poisson pané… Un foyer sur deux achète au moins un produit Findus par an ! Nous sommes leader sur le marché en GMS avec 8,3 points de part de marché en valeur sur la dernière période (fin mars 2012, source IRI).

Findus est une marque historique qui a été lancée en France depuis maintenant 50 ans. Pouvez-vous nous parler des grands moments publicitaires de la marque ?

La marque est très vite arrivée à la TV puisque dès 1970  il y avait des sagas  qui expliquaient aux mères de famille que le surgelé, c’était Findus. D’ailleurs, c’était le slogan de la marque. Progressivement, le positionnement publicitaire de la marque a évolué, s’adaptant aux contraintes de l’époque. 1979, Findus change de signature « Un nouvel appétit » qui deviendra en 1984 « Heureusement il y a Findus ». 2012, pour défendre notre positionnement, 3 « S », Sans colorant, Sans conservateur et Sans huile de palme, nous optons pour « Naturellement, il y a Findus ».

Autre signe distinctif publicitaire, notre signature sonore inimitable, « Do, Ré, Mi, Fa, Sol, La, Si, Do ». Les Français connaissent le rythme et la fredonnent naturellement et ce depuis la fin des années 70. Nos films publicitaires sont chantés, dansés et ce dans un esprit décalé, avec des personnages qui ne se prennent pas au sérieux. La marque met en scène des familles avec des enfants qui consomment nos produits dans la joie et la bonne humeur.

Quelles sont les clés de succès des sagas publicitaires Findus ?

Notre force, c’est de proposer au public, des sagas simples, aux tonalités décalées, avec une pointe de dérision et surtout une bonne dose de bonne humeur. Petit clin d’œil Findus, la plupart de nos sagas, on retrouve  une maman ou un enfant aux cheveux roux !

Quelle a été la stratégie média de la marque pour séduire les Français au cours des dernières décennies ?

Findus a toujours beaucoup communiqué en TV avec des films différents quasiment chaque année depuis 1979, jusqu’aux années 2000. Des dispositifs TV qui ont été agrémentés par d’autres supports médias en fonction des messages que nous voulions défendre.

Findus est une marque engagée qui travaille sur différents sujets dont par exemple le respect des ressources marines. Cet engagement qui a été pris depuis maintenant plus de 10 ans, nous avons fait le choix de le relayer en presse en 2007. Dans cette annonce, nous avons mis en scène un pêcheur qui tente d’attraper une vache avec ce titre « Pouvez-vous imaginer un futur sans poissons ? ». L’enjeu était d’interpeller la lectrice du magazine par cette image « choc » et de l’amener à aller plus loin en lisant notre discours.

En 2010, nous avons lancé la campagne « Merci ». L’idée était de montrer des consommateurs qui embrassaient des pêcheurs, des cuisiniers afin de les remercier pour les bons produits qu’ils fournissent à Findus. Ces images étaient aussi associées à  un discours fort sur le respect des ressources marines.

Nous avons gardé cette dynamique cette année en lançant la campagne « Doudous », relayée en presse puis en télévision de février à avril 2012. Dans cette campagne, des enfants tendent une fourchette à leurs doudous en disant «  Mange, Doudou c’est bon pour grandir dans ta croissance ! », « Doudou aussi il adore quand c’est que du bon »… Ce message, nous l’avons décliné pour tous les produits de la gamme (poisson pané, pommes noisettes, épinards à la crème…) afin de mettre en avant la qualité de nos produits.

La presse nous a permis d’installer le message de façon qualitative et ciblée et la télévision nous a offert la possibilité de diffuser le message à grande échelle. Pour nous, les deux médias sont vraiment complémentaires.

2012, vous reprenez la parole au nom de la marque Findus avec une nouvelle signature « Naturellement, il y a Findus ». Dans quel contexte s’inscrit cette nouvelle campagne de communication ?

Les 3 « S », Sans colorant, Sans conservateur, Sans huile de palme, constituent le socle de notre stratégie 2012 et ce grâce à un travail qui a été initié depuis 3 ans sur l’ensemble de nos produits. Prenons l’exemple de l’huile de palme. Nous l’avons supprimée dans la composition de nos poissons panés, pommes de terre et ensuite de toutes nos gammes. Cet engagement, nous l’avons tenu sur 100% de nos produits en travaillant également ensuite sur la suppression des colorants et conservateurs, effectif depuis fin 2011.

Les 3 « S » sont l’aboutissement d’un énorme travail sur les recettes mais aussi sur le goût car ce qui importe en premier pour nos consommateurs c’est que les produits soient bons. En 2009, nous avions signé avec le Ministère de la Santé une Charte d’engagements volontaires de progrès nutritionnels dans le cadre du PNNS, visant entre autres à réduire les taux de matières grasses et de sel.

La campagne TV/presse est l’aboutissement de cet engagement de Findus. Nous cherchons également avec cette campagne à lutter contre la suspicion qui existe vis-à-vis des produits préparés industriels. L’une des principales causes de non achat de surgelés est liée aux doutes que peuvent avoir les consommateurs sur la manière dont les plats sont cuisinés et des ingrédients qui sont utilisés. Cela est d’autant plus important que les médias alimentent cette suspicion de manière quasi-permanente, pas une semaine ne se passe sans lire un article alarmant sur l’industrie alimentaire qui « va nous tuer ! ».

Concrètement, nous devons montrer à nos consommateurs que lorsque nous fabriquons des lasagnes à la Bolognaise, nous mettons des pâtes, de la sauce tomate, des herbes… rien que des ingrédients naturels. Dans cet environnement de plus en plus anxiogène, nous avons fait le choix d’aller vers plus de naturalité et d’être crédible sur ce positionnement.

Nous avons attendu que 100% de nos produits soient 100% « Sans colorant, Sans conservateur, Sans huile de palme » avant de communiquer. C’était une vraie exigence de la marque qui souhaite être transparente avec ses consommateurs afin d’établir une relation de confiance.

Vous faites le choix de revenir sur l’écran TV avec la marque Findus après quasiment 2 années d’absence (Croustibat est sur les écrans chaque année !). Pouvez-vous nous expliquer les raisons qui vous ont poussé à choisir ce média pour porter cette nouvelle signature « Naturellement, il y a Findus » ?

La TV est incontournable, c’est le meilleur média pour toucher un maximum de gens.

Le slogan Findus et son gimmick sont fortement inscrits dans nos esprits. Comment avez-vous réussi à les faire évoluer sans « perturber » l’ADN de la marque ?

« Heureusement il y a Findus » est très ancré dans l’esprit des consommateurs. Changer « Heureusement » par « Naturellement » n’est pas une révolution (même nombre de syllabes, même sonorité) mais une évolution logique qui entre en résonnance avec nos 3 « S ». En télévision, nous avons préservé les notes musicales qui accompagnent le slogan, l’évolution est donc très douce.

Quelle a été l’efficacité du dispositif ?

Nous mesurons l’efficacité de la campagne à deux niveaux : impact sur les ventes et sur la marque.

La campagne TV/presse « Doudous » a eu un excellent impact sur les ventes. Depuis le début de l’année, Findus est à +7,3% de croissance valeur dans un marché qui est à +2,9%, une vraie performance et ce, sur les segments mis en valeur dans les créations : +6% de ventes pour les poissons panés, +9,5% pour les légumes cuisinés, +12,1% pour les plats cuisinés et +4,5% pour les pommes de terre.

Ensuite, nous réalisons des post tests pour mesurer l’impact des campagnes sur notre marque. En presse, nous obtenons un souvenir publicitaire auprès des ménagères avec enfants de moins de 15 ans de 20% (standard 13,4%). En termes d’attribution à la marque, nous obtenons un résultat de 73% (standard 61%). Enfin, notre taux d’agrément s’élève à 87% (standard 70%).

Qualitativement, nous avons eu beaucoup d’échos positifs du public qui a apprécié notre univers autour du doudou, la nouvelle signature…

Comment appréhendez-vous votre stratégie télévisuelle sur l’année 2012 ?

Findus reviendra certainement à la TV en septembre. Il est nécessaire qu’on prenne la parole en TV pour défendre notre engagement « 3 S », notamment auprès de notre cœur de cible, les mamans, qui ont besoin d’être rassurées. La prise de parole sera également centrée sur l’engagement de Findus en faveur de la préservation des ressources marines (100% de nos poissons sont approvisionnés dans cette optique).

De janvier à avril 2012, pour célébrer les 20 ans de la marque, nous avons sponsorisé des émissions pour enfants avec notre marque Croustibat.  Une autre campagne de communication est prévue  à la rentrée, visant à sensibiliser aussi les enfants au respect des ressources marines.

Croustibat est une marque qui performe très bien, comme toute notre gamme de poissons panés d’ailleurs : nous sommes à plus de 55% de part de marché valeur en cumul depuis le début de l’année, soit +2,6 points vs 2011. Nous attendons de ces actions de communication un effet sur le moyen terme. L’enfant est prescripteur, il adore le personnage de la marque qui est sympathique, qui l’aide à être plus fort et à manger du bon poisson. Pour la maman, Croustibat est un allié de poids pour faire manger du poisson à ses enfants en toute sérénité puisque nos bâtonnets sont garantis sans arête, composés de chair hachée de poisson sauvage et avec très peu de matière grasse. Nous sommes dans cette action dans une logique d’image de marque, tout comme notre campagne de presse (janvier) et d’affichage  (avril) « Croustibat, made in Boulogne-sur-mer, et fier de l’être ».

Comment qualifieriez-vous la relation de la marque Findus à la TV ?

Findus ne bénéficierait pas de cette excellente image de marque s’il n’y avait pas eu toute cette communication publicitaire TV. Toutes les sagas TV depuis les années 80 ont contribué à faire de Findus une marque sympathique, aimée des Français, connue et reconnue pour son savoir faire en matière de surgelés. Concrètement, notre marque n’aurait pas une aussi bonne image et notoriété sans les publicités TV !

Propos recueillis par Aude Trémedet

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